Durante el Mundialito de Uruguay del año 1980, los uruguayos que estaban regidos también por un régimen coercitivo, emplearon finalmente el campeonato internacional para demandar el final de la dictadura, al mismo tiempo que celebraban el triunfo de su representación nacional. El Mundial de Argentina en 1978, el Mundialito de Uruguay en 1980 y la Copa de Confederaciones de Brasil en el año 2013 sugieren una evolución contemporánea en la apropiación de la sociedad civil del binomio fútbol y de la dimensión nacional en América del Sur, y que es extrapolable al ámbito internacional. Por ello, no es extraño que, durante la Copa Mundial de la FIFA, la televisión nacional haya sido saturada de spots publicitarios de las diferentes marcas, todas usando como estrategia de venta la exaltación del sentimiento patrio para lograr una identificación con sus clientes. Esta les ofrece espectáculos (los partidos, ya sea en vivo o por televisión), una narrativa (la historia contada a través de la prensa), héroes (jugadores campeones) y símbolos (camisetas u otra prenda deportiva). Era una forma de cohesionar al país en un momento de inestabilidad política y social.
Ese antagonismo generado en el campo se ve fortalecido por componentes sociales, los cuales son parte de la historia del país o región en donde se desarrolla el deporte rey. Esta última afirmación sugiere un trasfondo, el del antagonismo entre diferentes sectores de la sociedad argentina. Precisamente, el formato del fútbol tiene esa característica. Hasta el momento se ha señalado el impacto económico, político y social del fútbol. Sin este, su impacto mundial -más allá de que como juego sea divertido para millones- no sería significativo. Por ejemplo, días antes del 16 de junio – debut peruano contra el equipo de Dinamarca-, se informó el convenio que el gobierno había suscrito con Latina, canal que tenía los derechos de transmisión; en este, se estipulaba que los partidos de Perú serían transmitidos por el canal del Estado a fin de que llegue a cerca de 17 millones de personas de provincias. Bajo ese esquema, todos ganan: el club o la selección nacional recibe dinero por participar en certámenes; la FIFA gana al ceder derechos de transmisión a los medios de comunicación; y estos obtienen réditos al vender espacios publicitarios a empresas que obviamente también desean sacar ventaja de su relación con este deporte.
Hasta antes de la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018, Mbappe era conocido por pocas personas, ya que militaba en un club en el que la máxima estrella era el brasileño Neymar. Rusia, por ejemplo, fue sede de la Copa del Mundo en un contexto en el que ha recuperado su rol hegemónico como potencia. En el caso del fútbol argentino, por ejemplo, uno de los clásicos rivales más famosos del mundo son Boca Juniors y River Plate. El uso metafórico del fútbol se evidencia recientemente en el caso del presidente de Chile, Sebastián Piñera, y la selección de ese país. Un caso similar sucede en Perú. No solo se tomó como pretexto la participación de Perú en el Mundial Rusia 2018 para publicitar las obras del gobierno. En ese sentido, la comunicación digital de la Presidencia de la República y los ministerios fue influenciada por la participación de la selección en Rusia 2018. Tal es así que se incluyó en sus cuentas oficiales de Twitter contenidos alusivos a este histórico momento, así como informaciones de obras o campañas sociales que usaron un lenguaje metafórico relacionado al fútbol. En ese sentido, hay dos vías de beneficio. En ese sentido, Pujol y García del Barrio (2008) entienden el valor mediático del fútbol como un activo intangible que se calcula mediante la combinación de dos indicadores, uno de popularidad y el otro de notoriedad.
El principal activo sobre el que se desarrolla el negocio del fútbol profesional son los jugadores, cuyo rendimiento se traduce en los distintos triunfos deportivos. A su vez, los resultados deportivos son la base sobre la que se construye el poder mediático y la consiguiente capacidad económica (2008, pág. En Sudáfrica, el Mundial de Fútbol ha representado una responsabilidad con una ventaja particular: el hecho de albergar un evento internacional como nación ha sido motivo de que los diferentes grupos raciales se unan en una sola identidad nacional, sin importar el color de piel o la etnia a la que se pertenezca: la sudafricana (2007, pág. La organización de este evento deportivo ostenta el poderío y fortaleza actuales de esta nación. Este uso político del fútbol por parte del presidente Piñera podría repetirse en el contexto actual. Sin embargo, el uso político del deporte tiene larga data. Sin embargo, es necesario profundizar el porqué de ello.